看陇酒的一路攀登(3)

高调打着“稀贵”旗帜的53度九粮液一款单品，在短短5年的时间内连续5次涨价，实现量价提升，目前销量接近3亿元，实现了非名酒系品牌的营销传奇。滨河集团副总经理、九粮液品牌营销公司总经理梁积宏向记者表示：“在良好的品质基础之上坚持走高端路线，做其他名酒无法实现的超值体贴服务，是我们能够成功发展的重要原因之一。”
　　金徽以其深厚的文化积淀和始终如一的原生态品质经历了甘肃白酒市场的纷争逐渐成熟；陇派酒在工艺上精益求精，以适合白酒发展的高度，完善品质，逐渐赢得了市场的认可；九粮春酒一上市，便以“系出名门，风格独特，自成体系的独创性、唯一性、系统性”彰显出领先地位。还有几款陇酒也通过改变酒质，渐成为消费者新宠。
　　陇酒发展到今天，除了消费者的理性选购和文明饮酒外，与陇酒修炼内功也离不开。因此，两者相得益彰的趋向最终结束了甘肃酒市“一年喝倒一个牌子”的局面。
　　“突围”之后
　　在陇酒群体集体突围后的今天，人们再度回首，也不禁感慨陇酒所取得的成就。“十年前整个甘肃白酒市场容量不过区区15亿元，那时的地产酒所占比例不过30%，如今甘肃市场容量猛增至50亿元，地产酒品牌却可占到55%左右，这样的差距真是天壤之别。”业内人士对记者这样说。
　　对于陇酒这一场抱团“绝地大反击”的集体突围，可以看到收获，乃至今日还呈现出节节攀升的态势。究其根本的原因，有以下几点。
　　第一，名酒的涨价给地产酒让出了足够的发展空间，尤其是以茅台为代表的高端和超高端白酒价格持续不断上涨。给了当地诸如金徽、九粮液等地产品牌不断溢价的机会。这也正是九粮液在五年时间内单品销售额增长10倍的原因之一。
　　第二，整个中国白酒业整体发展氛围的驱动，随着经济社会不断发展，消费者的消费能力不断提升，消费观念趋于理性。人们不再盲从依靠广告效益狂轰滥炸的效应。许多消费者更愿意选择价格实惠、口感更好的地产品牌。对于某些声势浩大的外部品牌，消费者越来越不“感冒”。
　　第三，外地品牌多年来对于当地市场的强势挤压，逼迫地产酒改变原有的营销策略，这在一定程度上也说明充分的竞争环境在催化地产品牌的快速发展。众多的地产品牌痛定思痛，学习更为科学和合理的市场运营观念、产品体系布局、人员架构管理。可以说，外来酒中那些依靠营销手段迅速攀升的品牌才是众多地产酒执掌者真正的老师。
　　第四，酒质的提升以及酿酒工艺的全面改进是真正让消费者接纳和认可地产品牌的根本因素，九粮液品牌营销公司总经理梁积宏表示：“许多甘肃白酒企业都与四川等地一流的白酒科研机构有密切的合作关系，在先进的技术服务和支持下，甘肃的许多白酒品质都获得了显著的提升。”
　　第五，地产品牌开始敢于学习外面更为先进的运营理念。许多白酒企业聘请了诸如飞人谷、智邦达等全国知名的职能机构参与，并结合自身情况为其量身打造适合其发展的市场运营策略、产品体系布局。这也正是许多地产品牌在之前默默无闻，而近几年则突然发力，不断冲击高端市场，在新的运营理念下，价位段不断地细分，对于各个渠道的精耕细作，成功地在省内攻城略地的主要因素。
　　第六，人才观念的转变。重视人才，不惜重引进专业高素质的人才，改革营销机制，积极为新进人才营造良好环境。
　　第七，政府的重视支持，行业协会呼吁协调，使甘肃酒业异常的团结，互相促进，发挥自己的优势，在各自的领域精耕细作。
　　下一站陇酒
　　省内市场趋势判断
　　宋育宝向记者表示下一步的甘肃白酒市场将会有更多的变化。主要将体现以下两个方面。
　　第一，将会出现多品牌出现的格局。其中，金徽将依靠目前已然形成的市场优势以及资本实力，成为地产品牌当中的领头羊。而其领头羊的身份是否会在未来几年内失去，取决于其市场运作策略是否失误。而滨河九粮液将作为省内的高端品牌遥遥领先，其已经树立的高端价值和稀有理念已经在近几年的细腻工作当中深入消费者人心；汉武御酒目前也在全面发力，布局全省。散布于甘肃省内各地的区域性小品牌，虽没有被吞掉的可能，但是市场将进一步萎缩。目前，省内几个龙头品牌已经跃跃欲试，想在甘肃省内除兰州的其他市场占领席位。而之所以说各地产品牌不会在短时间内消失，是因为酒有高附加值的属性，情感的依托将维持各个区域性的小酒厂继续生存的基本。而另一方面，产品的同质化以及地缘关系，也决定着各区域品牌不会消失。
　　第二，全国性二线名酒品牌将成为地产品牌真正的竞争对手。受今年以来，国家政策对于超高端白酒打压的影响，茅台、五粮液以及国窖1573的市场影响层面非常明显，销售额、价格双双下跌，这给众多的地产品牌提供了最好的机会，但同时市场对于二线的高端以及超高端品牌有着更为强烈的需求。其中泸州老窖、郎酒、洋河将依靠其强势的市场推广，以及自身的名酒光环，成为甘肃省内最具杀伤力的二线名酒品牌。对此，兰州永盛源商贸有限公司总经理赵剑鸿对地产品牌下一步的发展给出建议。其一，做好团购是发展高端市场的根本。在甘肃省内有一个怪象，做名酒的不做地产酒，其根本原因是渠道的排他性。而二线名酒从品牌力度上都要好过地产酒，因此，要获得进一步的发展必须首先从团购抓起。其二，地产酒要改变原有误区，不能“摆大架子，铺大面子”。要坚持“小市场、大份额”的运作理念，将某一市场或某一渠道做深做透，同时更要建立战略布局的思维模式。
　　省外扩张路依然艰难
　　近些年来，随着国民经济的快速发展和居民收入的大幅提高，居民消费结构也发生了巨大的变化，白酒行业也经历了每年20%左右的增幅。一些区域品牌利用良好的市场态势，积极改变市场战略，开拓全国市场并取得了成功。在目前情况下，区域品牌面临着两种命运：在自己的区域市场里做精做细，逐步获得更大的市场份额；或者突破自身发展的瓶颈，积极开拓全国市场。
　　甘肃白酒生产企业能否利用自身的优势走向全国市场，取决于企业的市场定位。一些白酒企业积极向外拓展市场，大幅度地进行宣传和培训销售人员，无形中忽视了本土市场，以至于市场向外突围受限的时候往往顾此失彼，失去了在本土市场上的市场份额。
　　记者在与皇台酒业有限公司副总经理田蓁交流中获知，皇台酒业是武威第一家上市公司，也是省内唯一一家集白酒和葡萄酒于一身的上市公司。公司凭借自身在技术、管理上的优势，赢得了国际、国内重大奖项100多项，成为甘肃省及西北五省区创优最多的企业。皇台酒业过去在区域战略选择上，希望能够通过自身多年积累的发展优势，走向全国市场，创造“南有茅台，北有皇台”的战略布局。但在向外省扩张的过程中，由于企业内部没能解决好产品质量及战略发展决策的问题，企业迅速由盛而衰，其产品也退居为省内的二线品牌。如今有新资本入驻，品牌建设与市场运作也有诸多可圈可点之处，销量比前有了大幅增长。更有进一步走出甘肃，打响全国白酒战的势头，但在目前竞争愈发激烈的中国白酒市场再度杀出属于自己的一片天空，皇台可能还需要更多的投入。
　　可喜的是当前市场上的陇酒中低端品牌已经在做差异化竞争的努力。其中，柔和金徽的生态概念、九粮液的九粮香；滨河集团推出的芝麻香型九味国香；汉武御主打够年份沙窖香；皇台返璞归真，采用纯手工酿造；武酒主打“陈年坛藏老酒”……这些白酒企业努力发掘陇酒历史和文化，利用各自的优势特色，在部分外埠市场上都有不俗表现。
　　同时纵观甘肃白酒生产企业所处的地理位置，除金徽、红川之外，其他大多不占环境优势。在此前提下，许多白酒生产企业都把目光转移到中国白酒的优势板块四川，并在那里设址建厂，在产品质量上狠下工夫，收到了良好的市场效应。其中滨河集团已在省外展现出良好的市场态势，期中九粮液目前在省外已经拥有40多个优质合作伙伴，金徽也已蓄势待发，在宁夏等区域精耕细作，做好了向外省扩张的战略准备。
　　如何在甘肃白酒市场蛋糕以及全国白酒市场上切分更大的份额，这是甘肃地产酒业正在思考的战略问题。但总体而言，在对外扩张且充满艰辛的道路上，甘肃白酒企业所做的各种尝试，都取得了明显进步。

编辑：阿伟 信息分类：酒的历史